מהו ההבדל בין שיווק מוצר לשיווק שירות, וכיצד עושים את זה נכון?

הבסיס לשיווק נכון ואפקטיבי, טמון בהבנה מהו הדבר אותו בכוונתנו לשווק, כאשר אחת ההבחנות החשובות ביותר שיש לעשות, היא בין מוצר ושירות, שלכל אחד מהם סל אסטרטגיות שיווק שונה.

חשוב לעמוד על ההבדלים המהותיים שבין שיווק מוצר לשיווק שירות:

1.    מידת המוחשיות

מוצר הוא מוחשי – בקמפיין פרסומי למוצר, ניתן להציג צילומים של המוצר, לתאר את תכונותיו הפיזיות כמו מידותיו או מגוון הצבעים הקיימים במלאי, להוסיף שרטוטים. לעומת זאת, הרבה יותר קשה לתאר שירות באופן שהצרכן ממש יחוש אותו ויראה אותו במדויק.

טיפ מקצועי: כאשר אתם מתארים את השירות שברצונכם לקדם, היצמדו למאפיינים מדויקים שמסייעים בהבנת השירות והימנעו משימוש מופרז בסופרלטיבים ללא ביסוס של ממש. "רואה חשבון מנוסה ואמין שזכה לתשבוחות מפי מנהלים בכירים בחברות היי טק מן הגדולות במשק" , למשל, זה מצוין, אך "רואה חשבון מעולה, שעושה עבודה מצוינת" הוא ניסוח שאינו מספק ללקוח הפוטנציאלי הבנה של חוזקותיו ויתרונותיו של נותן השירות ואינו מציג אותו באור מקצועי.

2.    העלאת יוקרה של מוצר מול זו של שירות

ניתן לשווק מוצר כיוקרתי ואיכותי באמצעים זמינים ופשוטים למדי – אותו עט, למשל, ייראה שונה לחלוטין אם יימכר בקופסאות של חמישה עטים, ואם יימכר כמוצר בודד הנתון בנרתיק מהודר. יוקרתם של שירותים, לעומת זאת, נמדדת ע"י פרמטרים מורכבים יותר, כמו מעמדו של נותן השירות, ניסיונו והמוניטין שצבר. אם על מנת למכור עטים רבים יותר יש צורך ברכישת נרתיקים מהודרים, הרי שעל מנת שפסיכולוג, עורך דין או יועץ מס ישיג לקוחות רבים יותר, עליו לרכוש ניסיון, לפרסם מאמרים, להשיג המלצות ולבסס את מעמדו. זהו תהליך מתמשך ולא פעולה שניתנת לביצוע באופן מידי.

טיפ מקצועי: בבניית האסטרטגיה השיווקית, התמקדו בדמותו של נותן השירות, משום שהיא זו שמבדלת אותו מעשרות, מאות ולעיתים אף אלפי אנשי המקצוע המקבילים לו בתחומו. את אותו שירות, ייעוץ פסיכולוגי, למשל, יכולים לספק אלפי פסיכולוגים, אך יש צעירים מול ותיקים ומנוסים, כאלו שלמדו במוסד אקדמי בעל רמה בינונית מול כאלו שהוכשרו במוסדות אקדמיים יוקרתיים, פסיכולוגים ידועים שפרסמו מאמרים במגזינים מקצועיים מול אנונימיים למדי.

3.    בעייתיותם של מבצעים

מה שעובד עבור מוצר, עשוי להיראות זול ובלתי איכותי עבור שירות. מבצעי 1+1 על שמפו, נעליים, מצעים, סירי מטבח או משחקי קופסא עשויים להגביר את המכירות באופן משמעותי ובדרך כלל לא יגרמו לירידה ביוקרת המוצרים. אך נסו לדמיין פסיכולוג שמציע פגישה חינם בכל פגישה בתשלום, או רואה חשבון שבכל הגשת דו"ח שנתי בתשלום מלא, מציע לספק ללקוח את הדו"ח של השנה העוקבת על חשבונו. אולי במבט ראשון ההטבה תיראה אטרקטיבית, אך במחשבה שנייה תגיעו גם אתם למסקנה כי שירות היוצא במבצעים מעין אלו נראה מאוד לא מקצועי.

טיפ מקצועי:  במידה ואתם בכל זאת מעוניינים להציע לקהל הלקוחות הטבה בקבלת השירות, עשו זאת באופן אלגנטי, השומר על יוקרת השירות. אם מדובר בעורך ספרותי, למשל, העדיפו מפגש עריכה נוסף ללא תשלום, בהתחייבות לסדרה של חמישה מפגשים, על פני מבצע הלקוח מעולם המוצרים, כמו "השני בחצי המחיר".

4.    פערים בהיקף הפרסום

פרסום המוני בכל פלטפורמה אפשרית עשוי להתברר כיעיל עבור מוצר – בושם הזוכה לקמפיין חוצה מדיה ומככב מעל דפי העיתונים, בטלוויזיה ובשלטי חוצות, יזכה גם בקונים רבים. אך אין דין בושם כדין רואה חשבון, למשל. אם פניו של רואה החשבון שלכם היו נשקפות אליכם מבין דפי המקומונים, מגיחות אל סלונכם בהפסקת הפרסומות וחולפות על פניכם בדרך לעבודה, כשהן מתנוססות על צידו של אוטובוס, הייתם מטילים ספק במקצועיותו וחשים אי נוחות מסוימת להסתייע בשירותיו. זאת, משום שחלק מן השירותים אינם אמורים להיות מסופקים בסיטונאות – הם אינם לחם אחיד, חלב, או ביצים, הסדורים, שורות-שורות, על גבי מדפים במכולת, אלא מותאמים באופן אישי לחלק מסוים מן האוכלוסייה, הזקוק להם.

טיפ מקצועי:  השקיעו מחשבה רבה באיתור קהל היעד המדויק של השירות המוצע. פילוח הוא אחד הצעדים החשובים שיש לנקוט לפני שניגשים למלאכת בניית האסטרטגיה השיווקית. כאמור, נוכחות מאסיבית מדי של נותני שירות מסוימים עלולה להסב להם יותר נזק מאשר תועלת, ולכן רצוי לנתב את הפרסום לאפיקים שיבטיחו הגעה לקהל היעד.

הטיפ החשוב ביותר שנוכל לתת לכם, הוא שלפני שתיגשו לבניית האסטרטגיה השיווקית, חשוב שתעשו את "שיעורי הבית" שלכם אודות המוצר או השירות שעל שיווקו אתם אמונים. אסטרטגיה שיווקית צריכה להיבנות מתוך מחשבה רבה ובאופן מקצועי, כאשר מומלץ תמיד להיעזר במומחים בעלי ניסיון עשיר והצלחה מוכחת בתחום השיווק. זכרו – שיווק נכון יכול לחולל פלאים.

המאמר נכתב על ידי חברת Practic המתמחה בייעוץ שיווקי באורינטציה יישומית.

לפרטים נוספים וייעוץ ראשוני פנו אלינו

הכירו את צוות המומחים
יגאל סורוצקי - יועץ עסקי בכיר
יגאל סורוצקי

יועץ עסקי

נטע סורוצקי - יועצת שיווקית
נטע סורוצקי

יועצת שיווקית

אורלי גרובר מגוון שירותי ייעוץ עסקי המאובחנים על ידי אנשי מקצוע
אורלי גרובר

מאבחנת עסקית

יוסי כהן

יועץ שיווקי באינטרנט

עידן סוקובסקי - ייעוץ עסקי לעסקים בתחום האינטרנט
עידן סוקובסקי

יועץ שיווקי באינטרנט

אוהד לורנס - ייעוץ שיווקי בתחום קידום האתרים האורגני
אוהד לורנס

יועץ שיווקי באינטרנט

אביטל רחמן - מומחית פייסבוק
אביטל רחמן

מומחית פייסבוק

תמיר אשכנזי

מומחה לשיווק און ליין

גיא פפר

רואה חשבון

כל הזכויות שמורות - המרכז למינוף עסקי